Jarenlang hadden organisaties vooral de focus op de voordeur: wervingscampagnes, recruitmentbudgetten, alles gericht op nieuw talent binnenhalen. Voor vele stond het invullen van vacatures centraal.
Dat tij keert. Het HR-Trendonderzoek 2026 van Berenschot, onder ruim 900 HR-professionals, laat zien dat werving voor het eerst uit de top drie van HR-prioriteiten is gezakt. Bovenaan staan nu Inzetbaarheid, Leren en Ontwikkelen en Strategische Personeelsplanning. Behoud krijgt dus veel meer prioriteit.
Eindelijk, zeggen wij bij Goals. Want het was altijd al vreemd om vol in te zetten op instroom terwijl de achterdeur wagenwijd open stond. De vraag is alleen, hoe houd je je beste mensen vast? Dat doen wij door HR te verbinden met Marketing tot één kloppend employer brand.
Waarom personeelsbehoud bij je werkgeversmerk begint
Een employer brand werkt niet alleen om de identiteit van jouw werkgeversmerk neer te zetten. Als je het goed doorvoert werkt het ook om het gedrag en beleving op de werkvloer te stimuleren.
De kern is de daadwerkelijke ervaring die mensen hebben met jouw organisatie, van eerste contact tot laatste werkdag. Een sterk werkgeversmerk trekt niet alleen talent aan; het houdt medewerkers vast en draagt de cultuur, elke dag, ook als er geen vacature openstaat.
Wij zien drie ingrediënten die het verschil maken:
- Maak je werkgeversbelofte iedere dag waar
Naast het arbeidscontract bestaat een tweede, ongeschreven contract: het psychologisch contract. Dit zijn de wederzijdse verwachtingen die ontstaan vanaf de werving. Onderzoek laat keer op keer zien: waar medewerkers ervaren dat beloftes niet worden nagekomen, daalt de betrokkenheid en groeit de uitstroom.Dat breken van beloften (het plaatje ‘buiten’ klopt niet met ‘binnen’) gebeurt zelden bewust. De campagne belooft ruimte voor initiatief, de praktijk blijkt dichtgetimmerd. Na de onboarding worden de slingers opgeborgen en is het beloofde onderscheidende vermogen van de werkomgeving nog minimaal.
Toets daarom regelmatig of je Employee Value Proposition nog klopt met wat mensen dagelijks ervaren. Meer info daarover? Bekijk onze EVP-APK. - Werk samen aan een inspirerend doel
Talent blijft niet voor een functieomschrijving, maar voor een inspirerend verhaal waar ze onderdeel van zijn. Onderzoek van Great Place To Work onder 1,3 miljoen medewerkers toont aan dat als talent werk als betekenisvol ervaart zij 2,7 x vaker blijven binnen de organisatie.Doel en groei versterken elkaar: wie kan zeggen “hieraan bouw ik mee, en hierin word ik beter”, heeft twee redenen om te blijven. Mensen willen zichzelf zien groeien op weg naar het inspirende doel. Niet voor niets staat gebrek aan ontwikkelmogelijkheden in vrijwel elk vertrekonderzoek bovenaan. - Vertaal je waarden naar expliciet gedrag
Waarden op een poster maken geen cultuur. Wellicht dat medewerkers de waarden van de organisatie wel kunnen noemen. Helaas zien we vaak een kloof tussen wat gezegd en gedaan wordt. Het gevolg? mogelijk cynisme en vertrek als gevolg, juist onder de mensen die zich het meest aan de waarden hadden verbonden.De toets is simpel. Zie je elke werkwaarde terug in de externe communicatie maar ook in de interne handelingen. In hoe besluiten vallen, in hoe er leiding wordt gegeven, in hoe er tijdens en na de onboarding met elkaar wordt omgegaan. Een mooi voorbeeld hoe je dit door kan voeren? Lees onze bekroonde case ‘Fluitend werk‘ waarin de waarden zijn doorgevoerd tot in de ontwikkelcyclus en het buddyprogramma.
Meet hoe aantrekkelijk jouw organisatie is als werkgever
Hoe weet je waar jouw organisatie staat? Samen met wetenschapper dr. Eveline van Zeeland ontwikkelden wij de Magnet Score: een wetenschappelijk onderbouwde meting van je werkgeversaantrekkelijkheid op zes pijlers — Boeiend, Sociaal, Economisch, Ontwikkeling, Betekenisvol en Vitaal.
Zo ontdek je wat talent binnen jouw organisatie belangrijk vindt en wat zij ervaren. Je hebt inzicht in waar de kracht ligt van jouw werkgeverschap en waar je verder aan kan bouwen.
Bronnen: Berenschot, HR-Trendonderzoek 2026, Zhao et al. (2007), Personnel Psychology Great Place To Work · Gopinath et al. (2018), Management and Labour Studies
