Je investeert in een werkgeversverhaal, een werken-bij-website, campagnes en content met medewerkers. Maar vroeg of laat komt vanuit het management de vraag: wat levert employer branding ons eigenlijk op?
Die vraag is terecht. Employer branding kost tijd, aandacht en budget. Daarom is employer branding meten belangrijk. Het maakt zichtbaar of je inspanningen bijdragen aan het aantrekken van passende kandidaten, een betere werkbeleving en het behouden van medewerkers.
Tegelijkertijd kun je niet iedere sollicitatie of nieuwe medewerker aan één campagne koppelen. Kandidaten vormen hun beeld van een werkgever via verschillende contactmomenten. Door employer branding meten structureel aan te pakken, ontdek je welke ontwikkelingen over een langere periode plaatsvinden.
Waarom employer branding meten?
De Nederlandse arbeidsmarkt blijft uitdagend. Volgens het CBS stonden er aan het einde van het tweede kwartaal van 2026 ongeveer 375.000 vacatures open. Hoewel dit aantal iets daalde, blijft de concurrentie om personeel in verschillende sectoren groot.
Employer branding meten helpt je bepalen of je werkgeversmerk de juiste doelgroepen bereikt en in beweging brengt. Je kijkt daarbij niet alleen naar sollicitaties, maar ook naar de kwaliteit van kandidaten, de snelheid van het wervingsproces en het behoud van medewerkers.
Wie employer branding meten beperkt tot likes en bereik, ziet slechts een deel van het verhaal. Deze cijfers tonen of mensen je content tegenkomen, maar niet of zij je organisatie daadwerkelijk aantrekkelijk vinden. Daarvoor moet je indicatoren uit de volledige kandidaat- en medewerkersreis combineren.
Wat levert een sterk werkgeversmerk op?
Een sterk werkgeversmerk kan ervoor zorgen dat relevante doelgroepen je organisatie kennen, begrijpen waar je voor staat en beter kunnen beoordelen of ze bij je passen.
Dat kan zichtbaar worden in:
- meer bekendheid bij relevante doelgroepen;
- een groter aandeel passende sollicitanten;
- een hogere acceptatie van arbeidsvoorstellen;
- een kortere doorlooptijd van vacatures;
- lagere wervingskosten;
- medewerkers die de organisatie aanbevelen;
- minder ongewenste uitstroom.
Deze resultaten ontstaan niet automatisch door één campagne. Ook salaris, leiderschap, functie-inhoud, arbeidsvoorwaarden en de arbeidsmarkt beïnvloeden de uitkomsten. Kijk daarom naar ontwikkelingen over een langere periode.
Employer branding meten met relevante KPI’s
De juiste KPI’s hangen af van je doel. Wil je bekender worden onder technici? Wil je meer passende sollicitanten? Of wil je voorkomen dat nieuwe medewerkers snel vertrekken?
Voor employer branding meten kun je de KPI’s verdelen over vier onderdelen.
1. Zichtbaarheid en aantrekkingskracht
Aan het begin van de kandidaatreis wil je weten of de juiste mensen je organisatie zien en als mogelijke werkgever overwegen.
Kijk bijvoorbeeld naar:
- bereik onder de gewenste doelgroep;
- bezoeken aan de werken-bij-website;
- organisch zoekverkeer naar carrièrepagina’s;
- zoekopdrachten naar je organisatienaam in combinatie met “werken bij”;
- interactie met werkgeverscontent;
- aantrekkelijkheid onder relevante doelgroepen.
Bij employer branding meten is kwaliteit belangrijker dan alleen volume. Veel vertoningen zijn weinig waard als de mensen die je wilt bereiken daar nauwelijks tussen zitten.
2. Sollicitaties en kandidaatkwaliteit
Meer sollicitanten is niet automatisch beter. Een werkgeversmerk moet vooral mensen aanspreken die qua motivatie, verwachtingen en talent bij de organisatie passen.
Relevante KPI’s zijn:
- het aantal passende sollicitanten;
- het percentage sollicitanten dat doorgaat naar een gesprek;
- de herkomst van geschikte kandidaten;
- conversie van websitebezoek naar sollicitatie;
- kandidaatkwaliteit volgens recruiters en hiring managers.
Employer branding meten vraagt hierbij om een duidelijke definitie van een passende kandidaat. Spreek vooraf criteria af, zodat beoordelingen niet per recruiter of vacature veranderen.
3. Snelheid en kosten
Een herkenbaar werkgeversmerk kan het recruitmentproces ondersteunen. Kandidaten kennen de organisatie mogelijk al en begrijpen beter wat zij van het werkgeverschap kunnen verwachten.
Je kunt kijken naar:
- time to fill: de tijd waarin een vacature openstaat;
- time to hire: de tijd tussen het eerste contact en de aanname;
- cost per hire: de gemiddelde wervingskosten per aanname;
- kosten per passende sollicitant;
- offer acceptance rate: het percentage geaccepteerde aanbiedingen.
Wie employer branding meten serieus neemt, vergelijkt soortgelijke functies en doelgroepen. De werving van een schaarse specialist laat zich niet eerlijk vergelijken met een functie waarvoor veel kandidaten beschikbaar zijn.
4. Werkbeleving en behoud
Employer branding stopt niet zodra een kandidaat het contract tekent. De belofte uit de campagne en sollicitatieprocedure moet herkenbaar zijn in de dagelijkse praktijk.
Employer branding meten stopt daarom evenmin bij recruitment. Kijk ook naar:
- behoud van nieuwe medewerkers;
- redenen voor vrijwillig vertrek;
- medewerkerstevredenheid en betrokkenheid;
- aanbevelingsbereidheid;
- interne mobiliteit;
- deelname aan referral- en ambassadeursprogramma’s.
Cijfers vertellen wat er gebeurt. Gesprekken, medewerkeronderzoek en exitinterviews helpen verklaren waarom het gebeurt.
Kun je de ROI van employer branding berekenen?
De financiële ROI bereken je door de opbrengsten van een investering te verminderen met de kosten en dit resultaat te delen door de kosten. Bij employer branding is vooral het bepalen van de opbrengsten ingewikkeld.
Je kunt onderzoeken of wervingskosten dalen, vacatures sneller worden ingevuld of medewerkers langer blijven. Maar concludeer niet te snel dat employer branding de enige oorzaak is.
LinkedIn adviseert organisaties om onder andere cost per hire, time to fill, quality of hire, offer acceptance en retentie te volgen. Tegelijkertijd waarschuwt LinkedIn dat een stijging in geschikte kandidaten na een campagne niet automatisch een causaal verband bewijst. Verschillende factoren kunnen tegelijkertijd invloed hebben. Lees hierover meer in de uitleg van LinkedIn over metrics voor het werkgeversmerk.
Hoe begin je met employer branding meten?
Als je wilt beginnen met employer branding meten, heb je niet direct een uitgebreid dashboard nodig:
- Formuleer één of twee concrete doelen.
- Kies per doel maximaal drie KPI’s.
- Leg de huidige situatie vast met een nulmeting.
- Bepaal wie verantwoordelijk is voor de gegevens.
- Evalueer de resultaten ieder kwartaal.
- Combineer cijfers met feedback van kandidaten en medewerkers.
- Vertaal de inzichten naar concrete verbeteringen.
Kies geen KPI omdat deze gemakkelijk beschikbaar is. Kies een KPI omdat deze iets zegt over het probleem dat je wilt oplossen.
Employer branding meten met de Magnet Score
Recruitment- en HR-cijfers laten zien wat er gebeurt, maar niet altijd hoe aantrekkelijk mensen je organisatie vinden. Employer branding meten wordt daarom sterker wanneer je procescijfers combineert met onderzoek naar de beleving van je werkgeversmerk.
Met de Magnet Score van Goals meet je op wetenschappelijk onderbouwde wijze hoe aantrekkelijk jouw organisatie als werkgever is. De meting brengt in kaart wat medewerkers waarderen, waar verbeterkansen liggen en welke onderdelen van het werkgeverschap onderscheidend zijn.
Deze inzichten vormen een basis voor een authentieke werkgeversbelofte en gerichte verbeteringen in de kandidaat- en medewerkersreis. Door periodiek opnieuw te meten, kun je volgen hoe de aantrekkingskracht van je werkgeversmerk zich ontwikkelt.
Van cijfers naar betere keuzes
Het doel is niet om zoveel mogelijk cijfers te verzamelen. Meten heeft pas waarde wanneer de uitkomsten tot betere keuzes leiden.
Misschien bereiken je campagnes veel mensen, maar leveren ze weinig passende kandidaten op. Of kandidaten accepteren het aanbod, maar vertrekken relatief snel. Zulke verschillen laten zien waar in de kandidaat- of medewerkersreis verbetering nodig is.
De belangrijkste vraag is uiteindelijk niet hoeveel mensen je werkgeversverhaal hebben gezien. De echte vraag is of het verhaal de juiste mensen bereikt, aansluit bij de werkelijkheid en bijdraagt aan duurzaam aantrekkelijk werkgeverschap.
