Employee Value Proposition

De grootste uitdaging voor organisaties is misschien wel het zeker stellen van de instroom van talent om klaar te zijn voor de toekomst, vooral wanneer de instroom verre van constant is. Een relevant, authentiek en onderscheidend werkgeversmerk is dus van cruciaal belang bij het aantrekken van de juiste medewerkers. Een krachtig hulpmiddel om tot een sterk werkgeversmerk te komen is een EVP, een Employee Value Proposition. Zoals de positionering van een corporate brand de leidraad is voor de ontwikkeling van dat merk en alle daarbij horende ondersteunende activiteiten, verwoordt een EVP de essentie van waar een bedrijf voor wil staan in de hoofden (en harten) van kandidaten en medewerkers. Daarom is een EVP een eerste wezenlijke stap in de ontwikkeling van een aantrekkelijk employer brand. 

Pratend met uiteenlopende opdrachtgevers over EVP’s, merk ik dat er vaak verschillende betekenissen aan dit begrip worden gegeven. Vooral als ook het begrip “positionering” om de hoek komt kijken. Laat ik daarom een poging wagen om de samenhang en verschillen tussen deze twee begrippen uit te leggen.

Verschil en overeenkomst
Een goed doordachte EVP is een van de voorwaarden voor een succesvolle employer branding strategie. Je moet goed begrijpen dat een EVP niet hetzelfde is als merkpositionering, een ander cruciaal component van employer branding. De positionering van een werkgeversmerk in de arbeidsmarktcommunicatie heeft alles te maken met de perceptie van het merk in de hoofden van kandidaten en medewerkers; het onderscheidend vermogen. De EVP levert de argumenten die dit beeld bevestigen of rechtvaardigen.

De Employee Value Proposition is dus de unieke verzameling van kernmerken en voordelen die kandidaten motiveert te solliciteren bij je bedrijf. Wat komt er dan kijken bij het ontwikkelen van een EVP? Eigenlijk vooral elementen die we ook tegenkomen bij de positionering van een corporate merk:

• een duidelijke strategische positie (definitie van de markt, de communicatiedoelgroepen, de concurrentie etc.)
• feitelijke insights, gebaseerd op een vergaand begrip van de behoefte en motivatie van kandidaten en medewerkers
• een aantrekkelijke (= relevante) en onderscheidende belofte, onderbouwd met harde feiten
• een geïntegreerde uiting van de EVP in alle externe en interne touchpoints
• Je zou kunnen zeggen dat een EVP een kernachtige en heldere samenvatting is van wat een organisatie typeert als werkgever. Dit breng je tot leven op een manier die zowel kandidaten als medewerkers onweerstaanbaar vinden.

Een sterk (consumenten)merk speelt vaak een doorslaggevende rol bij de keuze voor een werkgever. Daarom is het des te belangrijker voor bedrijven om hun merk ook helder en onderscheidend te positioneren op de arbeidsmarkt. Een duidelijke werkgeverspositionering versterkt dan de algehele perceptie van het merk. Maar hoe kunnen bedrijven zonder een sterk consumentenmerk zichzelf positioneren als aantrekkelijke werkgever? Een merkpositionering is meestal gebaseerd op (klant)inzichten, merkwaarden, een waardepropositie en een merkbelofte. Om toekomstige en huidige medewerkers te kunnen motiveren is het noodzakelijk deze merkpositionering te vertalen in een EVP en zo de merkwaarden te interpreteren vanuit het gezichtspunt van de medewerker.

Conclusie
Samenvattend kom ik dan tot de volgende definities van een Employee Value Proposition en positionering als onderdeel van employer branding:

1. Employee Value Proposition
De EVP beschrijft het merk vanuit het perspectief van de medewerker. In de formulering van de EVP vindt de (toekomstige) medewerker alle relevante en onderscheidende argumenten om de keuze voor juist deze werkgever te rechtvaardigen. Daarnaast is een EVP de basis voor het in lijn brengen van alle communicatie en aanbiedingen met de employer branding strategie.

2. Positionering
Binnen een employer branding strategie is het positioneren van een bedrijf of organisatie als een bovengemiddelde werkgever gericht op het managen van de perceptie en daarmee het aantrekken van de juiste medewerkers.

Bevat jouw employer branding strategie al een effectieve Employee Value Proposition?